當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 東鵬跨品類產業(yè)延伸該思考哪些問題？ 作者：周云 日期：2011-3-1 字體：[大] [中] [小]

    2010年，東鵬老板何新明提出了百億東鵬的宏大戰(zhàn)略藍圖，準備借現(xiàn)有的渠道基礎進行跨產業(yè)延伸。陶瓷行業(yè)集中度低，屬于低關注度行業(yè)，消費者在平時不購買時對該行業(yè)產品漠不關心，另加上營銷形式的同質化，東鵬等品牌想學習家電等行業(yè)打造消費者品牌快速完成行業(yè)集中難度很大，所以基于上述原因，東鵬提出以上的發(fā)展戰(zhàn)略。
    我們知道，跨產業(yè)延伸品牌核心價值的包容力是根本，比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了成功。許多關聯(lián)度較底、甚至風馬牛不相及的的產品共用一個品牌居然也獲得了空前成功，這說到底是
因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。
    所以，東鵬跨品類產業(yè)延伸一定要做的是對現(xiàn)在的東鵬的品牌核心價值進行檢索，如果包容力不夠，就要對現(xiàn)有的品牌核心價值進行調整。
    但是，跨產業(yè)延伸還需要進行其它層面的思考嗎？我當時提出了首先進行產業(yè)策劃，然后進行品牌檢索，品牌核心價值調整的思路。道理是這樣的：
    東鵬提出跨產業(yè)延伸。說到底是東鵬在發(fā)展中遇到瓶頸時如何利用現(xiàn)有資源其它領域淘
    金賺錢的問題.只有真正快速賺到錢，才能談得上百億東鵬。
    關于中國本土企業(yè)賺錢？有五個層次需要進行思考，和外資，世界500強企業(yè)不一樣。
    最高的層次：商業(yè)模式，如耐克的生產外包，永峰美發(fā)會員低價模式，霍英東發(fā)明的賣樓花等等，現(xiàn)在很多文章都在談商業(yè)模式，這里就不做多加闡述了。
    第二個層次：產業(yè)策劃
    產業(yè)策劃就是一個企業(yè)立業(yè)之初，它選擇做什么行業(yè)？在什么時候進去做？至關重要！它選擇的是朝陽行業(yè)而不是夕陽行業(yè)，它選擇的這個行業(yè)的導入期、成長期進入，而不是在導入期更早時候，成熟期、衰退期進入，這樣才能成功。為什么呢？導入期更早需要進行消費者教育，企業(yè)進入成本高，在成熟期才進入的話，利潤已經平均化了，已經不能賺大錢了。
    第三個層次：產品策劃，對于品牌拉力不夠，營銷同質化的大多數(shù)國內企業(yè)來說，產品創(chuàng)新是市場開發(fā)的法寶。成功的例子也很多，如柒牌，華龍大骨面等。
    第四個層次：營銷策劃，如腦白金，廣告做的惡俗，但暢銷中國十幾年，在產品策略，渠道終端選擇，軟文廣告等營銷策劃層次都有可取之處。
    第五個層次：品牌策劃及廣告及活動策劃。
    大家回顧一下，中國這些年來的富人是什么人？網易的丁磊、盛大的陳天橋、百度的李彥宏，為什么是這些人？大家可以想一下。
    因為IT是朝陽的產業(yè)，是資本市場上最受熱捧的概念，所以首富產生在這些行業(yè)。
    90年代做保健品賺錢，現(xiàn)在不行，接著做家電賺錢，現(xiàn)在利潤如紙。也是這個道理。
    還有，為什么很多所謂新品類的新產品會上市失敗，如葉茂中曾經策劃過的凱西亞保鮮機。根本原因就是產業(yè)不成熟，企業(yè)進入過早。道理都一樣。
    還有TCl2008-2010年之間為什么會巨虧幾十個億，也是在LED電視高速發(fā)展的浪潮中，沒緊跟節(jié)奏，把等離子電視作為企業(yè)主打方向。
    東鵬進行產業(yè)延伸的幾個行業(yè)如家瓷，櫥柜，家裝五金等每個行業(yè)的發(fā)展狀況不一，成熟程度也不一樣，所以，東鵬首先選擇哪個行業(yè)，在什么時候進入至關重要，關系到企業(yè)的投入成本風險和賺錢速度問題。
    所以，首先要做的就是進行產業(yè)策劃。怎么考慮這個問題？可以從這幾個角度考慮問題：
    1所進入的每個產業(yè)的所處的生命周期，是導入期更早，已經進入導入期，進入成熟期，還是衰退期。
    2行業(yè)競爭狀況，市場前三所占市場占有率，行業(yè)的集中度，有無領導品牌。
    3企業(yè)自身的生產及銷售資源。
    在東鵬品牌規(guī)劃方面，該怎么進行考慮？
    東鵬的整體品牌形象從訴求“締造靈性空間”到“中國建陶第一品牌“又到“世界之美”，一直搖擺不定。“世界之美”的品牌訴求空曠無垠，雖然能承載東鵬國際化的品牌戰(zhàn)略，但無法很好的落地，2010年底，東鵬又提出對品牌形象進行重塑。
    可以從以下幾個角度考慮該問題：
    （1）東鵬現(xiàn)有的產品線開發(fā)
    從玻化磚，到釉面磚，到夢之家仿古磚，所有系列的主打產品都極具東方特色（可以上東鵬官網查看），另外有少量意大利藝術風格的產品，如賓西法利亞。品牌定位首先繞不開產品線。
    （2）東鵬老板何新明在采訪中屢次提到：未來，東鵬將吸取石灣陶瓷文化和東方傳統(tǒng)文化的精華，將產品與東方文化相結合，打造一個具有新東方特征的強勢品牌形象。
    （3）從2007年到2010年，東鵬主辦了一系列東方文化為主題的活動，有品牌資產遺留：
    如2007的陶醉中國，2008年的福滿中國，2009年得創(chuàng)新，創(chuàng)富，2010年得時尚東方年。
    （4）消費需求的多元化。現(xiàn)在的客戶買陶瓷有喜歡東方特色的，也有喜歡西方風格的。
    （5）未來的消費需求，隨著大國復興，未來東方特色的東西將越來越受歡迎。
    （6）主要競品訴求：馬可波羅，中國千年陶藝與意大利藝術的完美結合。諾貝爾，創(chuàng)享生活之美。
    （7）東鵬的品牌VI主色調為紅色，多年沿用，而紅色是東方文化的象征。
    （8）“東方氣質融合西方現(xiàn)代藝術路線”也算是“世界之美”很好的落地。
    綜合上述分析，我對東鵬的品牌理念建議是：“現(xiàn)階段走東方氣質融合西方現(xiàn)代藝術路線，未來主打東方特色”，品牌口號是：“中西合璧，世界之美”，也算是對世界之美很好的落地。
    


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